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如何巧妙设计微信小程序裂变从而低成本获取用户呢?
时间 :12-30 16:31 浏览量 :16

一、确定小程序的切入点。

1. 单一功能型的跳出率低,工具类小程序。

通过大量小程序总结发现,很多火的小程序基本都是工具型的小程序,大多满足单一场景的需求。这跟之前的APP、PC端时代的发展轨迹是相似的。就像美团,从单一的团购的业务开始,发展成现在吃喝玩乐的超级APP。

因为微信是碎片化的使用习惯,不适合做重度游戏,包括现在长文生态也是,用户看到这么长的文章就点击收藏,收藏到文件夹里去,稍候再看、晚一些再看,导致很多长文的传播率很难起来。这是因为用户在刷朋友圈的时候是碎片化的形态,所以一旦功能太复杂,会占用用户的时间、加剧他的焦虑感,很容易被用户关掉,跳出率非常高。


微信小程序裂变低成本获取用户,确定小程序的切入点。


2. 利用急剧降低的点击成本和信任成本。

假设如果一个APP有百万级的日活,搬到小程序里面肯定是500万日活以上,甚至可以达到千万级日活,这一点后来被我们验证。主要是基于微信社交关系链的形态。APP这么高下载成本,将它们单一的功能拆解出来,利用用户社交关系链去传播,几乎没有传播成本。

因为微信是社交关系链的形态,用户的信任成本也急剧降低了。最开始的时候用户会发现,很多时候现在的小游戏,都是之前QQ空间、新浪微博上面的游戏榜单上面的。小程序处于野蛮生长、跑马圈地的时代,所以大家都还没有去做原创性的内容。

目前很多人都会去挖掘这种原来已经很热门被验证过的原型,然后拿过来,现在放到小程序里面会快速集量。目前小程序还是一个基于裂变工具的形态。


二、小程序构建。

做小程序产品,核心的就是三个原则:


1. 足够简单,一周内就得能开发完。

因为用户微信生态里是碎片化的,用户不可能非常重度地去浏览使用你的产品,所以就算你的产品形态有N多个功能,最好都把它拆解成不同的矩阵。所以小程序必须非常简单,基本上会尽量保证一个按钮或者两个按钮。


2. 页面一定要有裂变。

通常会把每一个页面都植入裂变引导的按钮,可以使领红包、支付分享、排行榜单、提醒好友邀请等等。

当然这些去提审是过不了的,都要做一个开关,然后提审的时候隐藏掉。因为微信的审核是机器审一遍然后再辅助人工。所以基本上你有相关的邀请好友的这些关键词,都让程序写一个开关把它关掉,然后提审。目前即使是被封禁了裂变功能,关掉这个功能/更新版本就可以申诉解封。诱导分享不会被封,但强制分享容易被封。

目前来看,每1w个用户有6k个分享发生,且平均一个用户有3次分享。


3. 搭建场景,让用户虽然用完即走但会走了再来。

如何通过场景做到用户用完即走,走了还来。目前工具类的小程序起量虽然快,但留存几乎为零,不过总会有新用户,因为它在社交网络里像病毒一样蔓延。

怎么样能够尽可能多地让用户生活中的吃喝玩乐、功能型的、场景型的需求,就像在深圳用腾讯的乘车码,每次出行都会用到。所以我们自己也还在探索怎么样搭建一个场景。

之前看到有行业报告说小程序的平均七日留存是13.5%,我是不相信的,直到尝试做了“运动步数换购商城”七日留存高达69.3%,才明白原来是因为场景没搭建好。



三、裂变场景的选择和差异。

1. 朋友圈裂变主要是基于利己。

做裂变主要就两个场景,一个是朋友圈,一个是社群。这两个做裂变的差异,立脚点还是不一样的。如果做朋友圈裂变,更多的是基于用户一个利己的身份去做裂变效率会最高,要能帮助用户展示他的“独特性”。当然你让他去转发拼多多这些,只要价值够高,他也会转发。但是这个裂变率没有利己的角度高。

所以测试类的模型屡试不爽。不管是网易云、知乎、搜狗做的营销,基本上都是测试类的模型。像搜狗做的那个每人送你一首诗,符合你气质的是什么诗。网易云做的是,你喜欢什么样的音乐、你是什么样气质的人。因为微信是社交,人都是孤独的,希望身边的朋友能够更好地理解他,包括朋友圈里面塑造的个人形象。但是这个形象的塑造不能自己吹牛,需要一个介质。测试类是最好的介质,因为这些东西是你选的,测试的答案又全是夸你的。


2. 下沉类场景采用微信群裂变,原则是利他。

下沉人群不会去屏蔽群消息。在三四线的用户、下沉的用户里面做裂变传播会遇到一个问题:他们根本就不会长按二维码,不会识别二维码。所以这些用户,他们主要的裂变场景就是社群,群里面的裂变场用利他的角度去做裂变率会更高。五六线用户只有几个群,而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。


下沉人群翻朋友圈几分钟就到明天,他们更孤独、更需要kill time。他们朋友圈可能翻个几分钟就看到昨天的内容了,不像我们去翻朋友圈,两三个小时估计都还翻不完。因此他们就更孤独,时间非常多,所以他们就需要非常多杀时间的产品。所以小游戏为什么突然之间有这么多用户,绝大部分都是这些人群。


利他原则:让他们去“送福利”、“送红包”,所以他们有动力和欲望去发送这个东西,用利他去包装利己。我们会发现很多我们做的小程序,地域分布在基本上山东、江苏、山西、陕西,甚至有一些城市名字都没听过。他们如果分享到朋友圈里面,本质上是在消耗他在熟人社群中的人情,所以他们基本上还会额外去发一个小红包补贴这个东西。但是如果你是设计成利他,以他的名义在群里面说,我给你们发红包,虽然说本质上还是拉新助力的模型,但内核改成了,其他用户点进去是增送东西。用户觉得我不是在打广告而是在发福利。因此提高了转发欲望、点击率也会更加高。



3. 运营的一个核心能力:共情。

首先都是要考虑:你能给到对方什么、这个是不是他想要的,凭什么用户去转发和分享?背后实际就是给到他的利益有没有足够打动他。

“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等,这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘。这种情感利益在于你有没有满足他,方便他去装或去干什么。但是很多时候我们设计的产品和运营考虑的是要拉多少新用户、做多少的销售额,并没有去考虑这个按钮后面有没有值得他想要的东西。


4. 精准粉和泛粉的运营转化。

泛粉和精准粉获取逻辑是不一样的。精准粉丝获取通常是知识类的裂变、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂变的玩法,则是用一些经典模型,比如拼多多把猜成语的模型直接放到了首页,很容易获取到百无聊赖的家庭主妇,他们猜出来成语很容易去炫耀来形成裂变。这种情况下获取的也属于精准粉,所以产品形态和裂变模型应该是有所对应的


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